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如何成為像辛巴、薇婭、李佳琦一樣的超級網紅?

  李檬  2019-11-22 00:00:00   專欄
那些網紅和KOL(意見領袖)已經贏得了“勢能”上的優勢,就會像黑洞一樣將所有資源都吸過來,成為壓倒性的贏家。

我見過很多創業者、企業主,他們不缺錢,有資源、有洞察、有手段,但是他們始終特別焦慮,害怕自己誤判趨勢、看不懂年輕人。

可能你沒有犯任何錯誤,最后還是輸了,就怪自己太老了。

過去,你出去跟人談生意,名片上要是印著微軟、IBM、華為就會很有面子。

現在,很多公司你根本沒聽過,比如快手上帶貨的“第一主播”辛巴,有四家自己的公司,直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品,都是自家生產的,可是,這些你聽說過嗎?但是,絲毫不影響辛巴的“10億賣貨計劃”,即一個人“雙11”一天的戰績,可以超過一些連鎖超市一年的銷售金額。

在2019年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中,辛巴依舊一騎絕塵。

今年10月20號,淘寶“雙11”預售首日,薇婭在直播間中預售的商品總值,已經是10億元量級。

“雙11”當天,李佳琦更是創造奇跡,開場10秒鐘就賣了10000瓶洗面奶,各種口紅、女妝護膚產品不計其數,前后短短半月左右,成交額預估在20億元-50億元量級。

這個時代,已經是“個人大于公司”,甚至是“個人主宰行業”。

對于這些TOP網紅主播來說,睡覺都是浪費時間。

近年很多人講“智能制造”“機器換人”,2018中國一年賣掉的機器人總價值在50億美元左右,經過匯率換算,大概只相當于幾個薇婭、幾個辛巴的銷售業績。

這些冰冷的數字背后是什么?

是“勢能轉移”。

個人即生意,個人即品牌,公司淪為配角,平臺淪為配角。

那些網紅和KOL(意見領袖)已經贏得了“勢能”上的優勢,就會像黑洞一樣將所有資源都吸過來,成為壓倒性的贏家。

近10年來,商業勢能的轉移、轉換主要經歷了三個范式。

范式(paradigm)這個概念,簡而言之,就是這個時代共同接受的一套認知論、方法論和信念。我將其概括成為平臺范式算法范式、紅人范式三個階段:

01平臺范式

縱觀世界,Google和Facebook的廣告收入占據了全世界互聯網廣告收入的60%左右,網紅和KOL帶動了絕大部分線上流量,但他們的收入水平跟平臺相比幾乎是忽略不計。

國內的網絡流量曾經集中在門戶網站(網易、新浪、搜狐)上,很快,又轉向搜索引擎(百度)和電商平臺(淘寶),不久,社交網絡(微信、微博、抖音)成了流量主宰。

可是,轉來轉去,平臺始終是最大受益者。

品牌公司要做一些營銷策劃,你的主要選項要么是在電商網站、門戶網站上買“廣告位”、要么是在百度上買“關鍵詞”,或者直接向騰訊廣告充值(買“整套的推廣服務”)。

反正是一筆投入、一筆回報,沒有投入就難有流量。

流量紅利始終在平臺手上,平臺占盡了好處,品牌難以形成勢能上的優勢。

02算法范式

短短幾年之前,智能商業成了中國商業一次巨大的范式進化。

比如淘寶給用戶看什么商品,都不是企業管理者個人來決定,而是由機器來定,打開APP,不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。

淘寶開始關注用數據精準跟蹤、預測用戶行為,實現產品和品牌的精準布局。

今日頭條可能比淘寶更有算法優勢,畢竟,淘寶的智能推薦就是賣貨,多少會觸發用戶的“防御心理”,而今日頭條主要用內容捕獲用戶。

就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言:“每個人都會有自己的生活慣性,沉醉在自己樂于接受的信息中,所以,機器算法僅用一堆數據、幾條關鍵詞,就能輕易鎖定一個人大部分的消費行為,甚至所有的金錢支配方式。”

算法范式的厲害之處,在于只讓用戶看自己喜歡的東西,這種沉迷、這種慣性,與日俱增,以至于用戶有了依賴心理,仿佛逃不掉了。

這樣一來,以前核心媒體的廣告位置,不再是稀缺資源,諸如淘寶、今日頭條這些公司的機器算法,可以精準匹配各種廣告資源,因為機器、軟件就可以輕松辨別每個人真正喜歡什么。

03紅人范式

當下,平臺范式、算法范式的商業勢能還在,畢竟還能鎖定很大部分的流量資源,但紅人范式逐漸成了大勢所趨,正在啟動一場商業革命。

近年以來,外界普遍相信這是一個“個人崛起”時代。

長期以來,個人的身份地位要向上躍升,一定有很多臺階要爬,比如你要考上985大學,或者拿到大城市戶口,或者考取公務員,沒有這些臺階,過去你就很難有階層上升的機會。

現今時代,沒有什么可以阻止一個人的突然崛起,不管你原來的身份是什么,那些帶貨網紅和KOL(意見領袖)創造的驚人商業回報,幾乎與學歷、戶口、工作歷練沒啥關系。

目前看來,“個人崛起”背景之下中國商業的迭代和進化,逐漸成為一場網紅和KOL的圈地運動,即圈住粉絲流量、主導商業趨勢。

這場圈地運動有兩大看點:

1紅人與平臺,誰更重要

中國商業環境的最大獨到之處,在于相對一些TOP網紅主播,平臺漸漸喪失主導力。

各大平臺之間的激烈競爭,都在爭取借助強勢的網紅主播留住粉絲和用戶。平臺對部分強勢KOL形成依賴,必然會有很大程度的資源傾斜。

網紅、平臺逐漸形成勢均力敵,尤其是辛巴、薇婭這等KOL已經贏得“勢能”上的優勢,幾乎成了平臺對外輸出的一個標簽,足以撼動平臺的聲勢和聲量。

這些強勢個人品牌對消費者的凝聚力換來了平臺的低頭,這是中國商業環境不同于歐美國家的重要一面。

更關鍵是,電商才是辛巴、薇婭們的最大商業兌現方式,淘寶、京東商城對孵化網紅的投入極其慷慨(都是10億級別的),相反,抖音、小紅書、快手等等平臺還要面臨專業電商平臺爭奪TOP網紅的激烈競爭。

2紅人與智能商業,誰更重要

現今主流的電商范式已經不是“機器主宰”了,甚至一點也不智能商業,你看那些帶貨網紅的"社群電商",以及拼多多的"社交電商",AI智能還在發揮作用,但是,人重新回到主角的位置。

很多一線的帶貨網紅一點也不智能,相反,特別消耗體力。

比如,李佳琦最高日銷售額10億+,但他不是靠什么機器智能,而是每天中午12點到下午5點選品,晚上7點到次日凌晨1點直播,之后卸妝、夜宵、總結、復盤、看各種美容資訊,凌晨4點睡覺,那些業績完全是用誠意、熬體力做出來的。

有人做了用戶調研,問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨,而不是直接上天貓、京東商城去買?

第一個答案是“周圍人都在講”,第二個答案是“多數人都在看”,第三個答案是“身邊人都在買”......這就是勢能上的優勢,打多少廣告也換不來的。

消費市場的寒冬or熱潮,只要有了這個強勁勢能,都能輕松甩開競爭對手。

04紅人如何贏得勢能,觸發范式革命

有一位香港的投資人說過:“只要你在勢能上建立10倍優勢,就足以啟動一場范式革命。什么是范式革命?哪怕大刀長矛是黃金做出來的,也不敵破銅爛鐵鑄造的洋qiang洋炮。”

在辛巴、薇婭們的商業范式之下,過去智能商業、算法推薦創造的商業能量,可能只算得上鍍了金的大刀長矛。

如同蒸汽機可以驅動汽車滿街跑,但無論如何,也不能驅動飛機上天,只有躍遷到內燃機階段(幾乎放棄了蒸汽機原理),飛機才可以上天。

化學燃料火箭可以將人類送上月球,但化學反應不論釋放多少能量,人類也無法沖出太陽系。

當然,一些網紅主播僅靠魔性的顏值、魔性的臺詞、魔性的場景動作,嘻嘻哈哈就把貨給賣了,這更多只是一種營銷方式,并不是一場范式革命的真正內核。

一場由紅人大V主導的范式革命,主要有四大破局點:

1如何定義自己,決定你能紅多久

國內走紅出名的主要路徑,曾經主要是經紀公司包裝,后來主要是參加選秀,現今是成為網紅。

這個時代,出名不算什么難事,難的是如何定義自己,決定了這個人能紅多久。

美國最大的紅人IP無疑是特朗普總統,這個人做過航運公司老總、房地產大亨、傳媒大亨、電視主持人,后來當選了美國總統,寫過一本書叫做《做生意的藝術》,在美國狂賣了300多萬本。

他這一輩子也有過四次破產,最高的時候負債高達9億美金。特朗普無疑是一個氣質獨特、個性鮮明的超級個體,歲月的沉淀給他做了深刻的定義,美國至少1/4的人口是他的鐵桿粉絲,而且長期牢固。

國內那些可以紅過5年以上的,比如母嬰、廚藝生活、教學等領域的網紅大V,盡管不像薇婭那樣一日最多帶貨10億+,但因為坦誠穩重、長期沉淀和持續輸出,對自身有了一個深刻定義,往往對粉絲有更牢固的粘性,不用擔心一茬一茬的新人崛起替換了舊人的位置。

2如何構筑紅人大V自己的流量護城河

“股神”巴菲特有一個評價上市公司的視覺角度——叛逃成本。

比如,給你多少錢,你愿意換一種口紅?可能10塊錢的促銷就讓你把自己的口紅品牌給換了。

那么,給你多少錢,你愿意換自己的手機號、銀行卡?可能有的人給3萬5萬也未必肯換。

你每換一家銀行,都需要填寫很多表格,改換工資自動轉賬的指令,注銷按期支付水電費、小孩學費、有線電視使用費的指令。

如果你有住房按揭,即使銀行對你有點不友好,你也得忍氣吞聲。你的叛逃成本特別的高,這就是銀行的護城河。

那么,粉絲的叛逃成本有多高,才足以構成紅人大V的護城河呢?

粉絲的叛逃成本,就是離開這個紅人大V會失去什么?會失去兩個“福利”:

一是最短路徑爽點  

以前大家在電商網站上購物,都是看參數、看圖片、看描述、看評論,很累對不對?但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上,看著就好玩、就爽。離開了這個紅人大V,就不會這么快GET那么多的爽點。

二是最大優惠尺度  

那些TOP帶貨網紅,因為量大,可以拿到更多的優惠福利,同樣的一個品牌產品,別的網紅來賣,可能沒這個規模經濟,沒這個折扣。

3如何激發消費者的瞬間購買欲?

任何場景之下的賣貨動作,最怕買家思考太久。

買家一思考,就有了防御心理,你再一推廣,反而可能使用戶產生心理排斥。

紅人大V的那種娛樂,那種好玩,最大限度抵消了用戶的防御心理,降低了用戶的思考時間。具體案例就太多了,隨處可見。

正如美團創始人王興所言:“多數人為了逃避真正的思考,愿意做任何事情。”

馬化騰非常推崇的一本書《Don't make me think》,翻譯成中文,核心意思就是“別讓我思考”。如何應對用戶的防御態度和敏感度,也是一個紅人大V的核心能力。

4如何實現與用戶的同理心?

現在美國與埃隆·馬斯克齊名的網紅CEO薩提亞·納德拉(現任微軟CEO),有一個重要特質就是同理心。

納德拉的兒子患有先天性腦癱,在照顧兒子的過程中,納德拉逐漸建立起了強大的同理心。

他認為,照顧和幫助那些無助的人的時候,你會突然發現另外一個世界和發現自己的另外的一面,就是讓自己能夠擁有一種東西。跟正常人打交道,你往往是不太需要同理心,因為他會主動表達他自己。

但是對于一個特別無力的人,如果你不能全身心地,全心全意、盡心盡力去幫助他,他完全是無能為力的,他會把你的這種無力給激活,所以同理心是一種特別重要的洗禮,精神洗禮。

納德拉曾經接觸過一款網紅音樂產品,因為他的兒子喜歡音樂,但由于先天性疾病,無法自己挑選音樂。有三名高中生一起打造了一款應用,幫助殘障人士控制音樂。納德拉將這種同理心帶到了微軟新的軟件開發中,注入更多的人性化和同理心,老牌的微軟也開始出網紅產品了。

國內的網紅大V,最重要的競爭力就是同理心,特別理解你我每個人非常需要“不一樣的東西”。

大家吃普通蔬菜,你告訴粉絲必須吃有機蔬菜,大家說哪里的牛肉拉面很不錯,你告訴粉絲正宗的牛肉面是什么什么……

要想真正與眾不同,那是需要勇氣的。

就像巴菲特說“別人貪婪我恐懼,別人恐懼我貪婪。”大家跟風買的股票,90%的概率會買錯。

世界越是同質化,人們對“不一樣”的需求就越強烈。

所以,年輕一代總是盡可能選擇一個更小眾一點的品牌。

現代人不缺錢,更不缺吃穿,最缺的,是定位自己的“不一樣”。越稀缺,越值錢。

05小結

《21世紀商業評論》主編吳伯凡說過:“什么是人工智能?人工智能就是世事洞明,人情練達。”

商業最終要回歸到人性、人情的視角之下。

過去20年,中國互聯網商業從平臺范式、算法范式,過渡到現今的紅人范式,正是一場人性回歸。

紅人范式的最大價值,也無非是填補了現代商業的人性、人情空白。

本文系李檬授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.118148.live/sales_marketing/ma/8800103087/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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