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厲害的產品,都努力尋找這類用戶

  筆記俠  2019-11-26 00:00:00   王輝
做產品,一定要去了解你的種子用戶是誰。

本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

內容來源:2019年10月19-20日,在人人都是產品經理、起點學院主辦的 2019產品經理大會·上海站會議中, 前螞蟻金服會員運營專家、前百度產品運營資深經理王輝進行了題為“新時代,新用戶,新零售 ”的精彩分享。筆記俠作為合作方,經主辦方及講者審閱,授權發布。

活動筆記•產品運營

本文優質度:★★★★★+   口感:蜜桔

筆記邀您閱讀前,先思考:

● 如何找到你的種子用戶

● 燃油車為什么不好賣了?

我今天講的主要內容,是新時代、新用戶和新零售這三個點。

一、新時代下的汽車行業

我從事的是汽車零售的行業,汽車零售行業在近十年都是發展非常迅速的,但是近一兩年開始出現下滑,也就是說市場有了一些變化。

首先,傳統乘用車的產量和銷量十年來首次同時下降。2019年上半年乘用車的產銷量分別是997.8萬輛和1012萬,銷售額同比下降了15%和14%。

有些同學會問,是不是這個行業在下降,但是某個品類在上升?我可以跟你講,其實很多的品類都在下降,轎車、SUV(運動型多功能車)、MPV(多用途汽車)包括交叉型乘用車都在下降。

原因是什么?

1.政策變動

從事汽車零售的同學可以看出來,其實在中國,任何產業或任何互聯網產業,都跟政策相關。比如汽車行業,排放標準的變化對它是有影響的。

國家對汽車產業有了新的標準,產業在升級,所以原來的汽車不好賣了。

2.新物種帶來的新沖擊

① 新能源汽車

汽車行業的新物種又是什么?新能源汽車。

為什么大家會考慮新能源汽車?原因有幾個:

第一,能源轉型需求。

大家有沒有思考過一個問題,我們國家的石油大部分依賴進口,如果發生了貿易戰或者戰爭,我們的石油儲備可能只夠全國運作一個月,這個就很危險了。所以國家要求我們在某一些行業嘗試一些新的能源轉型,比如汽車行業。

第二,技術轉型需求。

關于汽車行業,大家知道汽車在國外有一百多年的歷史了,但在中國可能只有短短的70年。但是大家可以發現,汽車企業大部分都是合資的,比如廣豐、廣汽、上汽,而看到國產的新能源汽車,才剛剛開始。

為什么要從燃油車轉型到新能源汽車?

因為內燃機的發動機技術還是掌握在外國人手里。如果我們真正要做內燃機轉型的話,可能需要很久。而現在,我們可以通過電池電機,實現互聯網所說的彎道超車。

一方面是能源要求,一方面是技術轉型的要求,導致了新能源車在這一兩年非常火,而且政策上也會有支持,比如上牌政策。

2019年上半年新能源汽車的產量、銷量分別是61萬和61.7萬,同比增長是48.5%和49.6%,跟傳統乘用車的下降15%,是不一樣的。

② 出行方式的改變

新物種不單單只是新能源車,還有出行方式的改變。網約車的出現,給出行帶來了更多的便利性。但網約車絕對不是一個從0到1的東西。

最早的時候,人們是怎么出行的?

騎馬或者坐馬車出行,后來到民國時候,老舍有一篇很好的文章叫做《駱駝祥子》。

文中駱駝祥子拉的是洋車,洋車就類似于現在的網約車,他從虎妞他爸那里租了一個洋車,然后去拉車,就類似于我們現在的快車司機或者出租車司機。后來駱駝祥子攢了一部分錢,自己買了輛車,開始給大戶人家做專車了,那就跟現在的專車司機是一樣的。

所以我們說互聯網不創造需求,它只是提升了需求轉化的效率。也就是你原來要在路邊打車,現在直接在APP上打車就好了,但是需求從古至今一直都在。

因為我在出行公司,可以給大家分享一些數據。

滴滴一天的網約車訂單量有多少?2000-2300萬單/天。

滴滴一天有多少活躍的網約車司機在線?司機注冊量有將近2000萬的,但每天在線,起碼拉一單的活躍司機有400-500萬。

滴滴目前的出行的產品有多少種?單車、順風車、拼車、出租車、快車、優享、禮橙、豪華車一共有8種。

這三組數據說明什么?

第一,大家的習慣在改變,現在越來越多的用戶選擇共享出行。

第二,體驗。共享出行通過豐富的產品來滿足用戶從A點到B點的不同價位和服務體驗。

滴滴是從出租車來切入這個市場的,但是價格的變動,專車、豪華車出現以后,用戶一定會有流失。為了不讓用戶流失,滴滴會開發不同的產品去匹配用戶不同價位的不同需求。

我們說汽車行業不好做的原因就是時代的變遷、政策的收緊、新物種的出現。三面臨敵,路在何方?是順勢而為,還是不破不立?

下面我們就來講為什么會有這樣的變化。

二、新用戶

1.找到你的種子用戶

現在大家提增長這個概念比較多,原來沒有增長產品經理這個崗位,現在有了,為什么?

因為現在的流量是紅海,之前只要花錢在線上買流量,用戶來了100萬,只要有1萬人轉化了,就成功了。

現在你再買100萬流量,想轉化1萬個用戶,就很難了。而且很多用戶都是來薅羊毛的,我花了錢,薅羊毛的就來了,但沒有留下真正的用戶。

所以增長不單單只是拉新和裂變,增長是一個體系,從拉新,到激活,到留存,到付費,最后到裂變,是一整套的。

① 運營增長的困難現狀

靠運營帶來的增長越來越難了。

第一個原因是,流量紅利已經減少了。關于流量,兩年前只要站在風口上,豬都能飛起來,現在風沒了,是不是豬該落地了。

第二個原因是,用戶的獲取成本變高,留存又很低,因為來的都是薅羊毛的用戶。

所以我們在獲取流量、獲取用戶的時候,要找到關鍵的種子用戶,而不是靠補貼來的羊毛黨。

② 種子用戶是誰?

舉個例子,買特斯拉的種子用戶有什么特點?

特斯拉是在2016年上市的,但在2014年就開始預定了。預定特斯拉的首批用戶一定不會考慮特斯拉的充電樁是否覆蓋完全?配套系統是否優秀?質量是否優質?他不會這樣說。

種子用戶要什么?就是要成為第一批獲得特斯拉的購買權的人,我要去炫耀,所以我買了它。我不管你后面的情況怎么樣,但是我對你的品牌、對你的產品是有深刻認知的。這個是種子用戶特點。

在2007、2008年,iPhone剛出來的時候,只能打電話,連發彩信都不能發,但當時花了8000塊錢買的人,就是種子用戶。


所以種子用戶是什么?是新鮮感,是第一時間我就要買下的用戶。

所以大家在做運營的時候要考慮好,我們要獲得的用戶并不是那些羊毛黨,而是種子用戶。

2.用戶的變更

舊的用戶變成了新的用戶,有什么特點?

第一個,個性化的人。

買車的用戶不再盲目從眾消費了,他們更看重品牌,更看重個性化。

第二,碎片化的渠道。

互聯網時代,很多時候我們都在看一些碎片的內容,可能是某個公眾號或某些人分析過以后發給你,然后你認為很對,但其實你缺少了一些思考,所以我更建議大家看一些書,這些書是有一定方法和邏輯的。

公眾號的東西可以讀一讀,但是它讓你對行業的理解會相對少一些。所以如何在碎片化的渠道中呈現形式也需要滿足新需求。

第三,被濃縮的時間。

現在大家決策都很快,可能之前買一輛車,需要決策三個月或半年的時間;現在買車,可能只需要一個月的時間。

第四,分眾化的人群。

2.新4P

如何做好汽車領域的用戶獲取、留存、轉化、傳播增長?

① 產品跟市場要匹配

尤其是To B的企業,一定要結合市場情況去做產品,確定這個產品是不是市場上真正能用到的。我建議大家到線下走一走,去找那些真正的B端用戶了解一下。

② 北極星指標

北極星指標:用于衡量增長的指標,相對不變的戰略目標。

北極星指標:產品迭代和增長

首先,流量引入以后,用戶都來了,我們就要匹配。如何匹配到?你要通過驚喜去驅動他轉化。每一步都有一個小驚喜,就能轉化。最后有一個指標去做產品的迭代和增長。

③ 海盜模型

就是說你要有獲取、激活、留存、付費和裂變的整套的方法論。

海盜模型:從流量到轉化

④ 驚喜時刻

舉個例子,迪斯尼給你最驚喜的時刻是什么?

放煙火的時刻。我們說迪斯尼是創造夢想的地方,不管是旋轉木馬,還是驚喜屋,還是巡游,但最終給你驚喜的是煙火。它會把你對于所有美好事物的幻想推到最高峰,在音樂和燈光的配合下,給你一個無與倫比的驚喜。

驚喜時刻要基于人性,不斷地試錯找到用戶的痛點,不斷地去創造一些新的痛點。這就是我們說的驚喜時刻。

這就是我們說的新4P。

3.案例:滴滴如何做運力增長?

滴滴之前做的是訂單的匹配工作,也就是用戶有需求,如何才能夠讓司機把這個需求接起來,就跟美團和餓了么是一樣的。說白了就是我們不創造需求,我們只是需求的搬運工。

怎么理解呢?大家可以理解為真正提供打車交易的不是滴滴,而是司機。我們只是把平臺搭在那,你在叫車的時候,在平臺生成一個訂單,然后滴滴司機去接這個單。

餓了么、美團也一樣,他們不生產外賣,他們更多是外賣的搬運工。這是O2O的供需場景。

問大家一個問題,在這種供需場景下,你覺得是需求側跟供給側哪個更重要?

如果做補貼只給用戶補貼的話,用戶產生很多單,需求激增,但司機不接,這些訂單就都廢了。所以說補貼單補給用戶是錯誤的。

滴滴跟快滴打仗的時候,滴滴更多的補貼是補給司機的。因為補貼給司機之后,就能夠把供給側牢牢把控住。

譬如美團,跟很多商家簽的都是排他協議。因為簽了排他以后,商家不會再跑到餓了么,這樣在供給側就贏了。如果你想吃這塊炸雞,對不起,只有美團有,餓了么沒有,這樣來看供給側更重要,這一點跟淘寶不太一樣。

① 運力增長的工作方向

運力增長的工作方向

首先,推廣渠道增長,有內部渠道和外部渠道。

外部渠道有:SEM、DSP、應用商店、商務合作。

內部渠道有:乘客端、車主端、推薦渠道。

其次,我們怎么做轉化?這是產品經理經常做的,注冊、激活、完成首單,完成首單以后,如果四周內不活躍,做沉默召回。

最后,基于司機屬性劃分為帶車兼職司機、帶車全職司機和無車全職司機。

② 換位思考,誰是你的種子用戶?

我們說種子不是資源,誰是你的種子用戶?換位思考,如果你是種子用戶的話,你會關注什么?

在上海,跑網約車的司機一個月能掙7000到8000元。怎么來的?這樣分析一下,首先一個網約車司機一個月的流水大概是2萬到2.3萬,每個月工作28到29天,一天的流水大概會達到800塊錢。

他有哪些成本呢?

硬成本是租車成本,租一輛網約車每個月大概需要7000-7500元。減去7000元,還剩13000元,如果是電車的話,每個月充電需要1000塊錢,吃飯1500元,還剩10500元,再除去一些其他的費用,基本上在7000到8000左右,這是網約車司機的收入。

他們就是你的種子用戶。

做產品,一定要去了解你的種子用戶是誰。

三、未來的汽車新零售

什么叫新零售?

個人/企業+互聯網的結合,首先有大數據、人工智能等技術應用;其次有商品生產、流通、銷售的升級及改造;最后是深度融合線上服務+線下體驗+現代物流,重塑商業業態。

很多老師之前講過,不能再用傳統的互聯網方式去思考了,因為模式不一樣。也有人問5G到來以后,會有什么樣的變化?

2G是文字的時代,3G是圖片的時代,4G是視頻,5G我個人理解是物聯網的時代,萬物皆聯網。

從車的角度來看,真正智能化、聯網化的車還很少,除了特斯拉有一些新能源的車可能是聯網的,其他都沒有聯網。

我覺得未來汽車這個行業分兩個方向:一個是狹義的車聯網,一個是廣義的車聯網。

狹義的車聯網是人與車之間的交互,你可以理解為,上車以后不需要用手機導航了,直接跟車導航就可以了。包括智能的輔助駕駛,人與車的互動。

廣義車聯網就是,車到了酒店或者到這個商圈以后,會自動給你提示這個商圈的停車位、優惠以及一些活動。這就是車跟整個業態的交互,所以我覺得這是5G到來以后,萬物皆聯網的一個方式。

在2015年的時候,一元洗車、一元美甲、一元按摩,最后都黃了,所以我們不要用互聯網的方式去理解線下的模式。也就是說,當互聯網成功的時候,我們覺得手里是拿著錘子的,看所有行業都是釘子,都想錘一錘,但其實錘完以后不是這么回事。

謝謝大家!

本文經授權發布,不代表世界經理人立場。如若轉載請聯系原作者。

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