本文來自微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman），世界經理人經授權轉載。

內容來源：2019年10月19-20日，在人人都是產品經理、起點學院主辦的 2019產品經理大會·上海站會議中， 前螞蟻金服會員運營專家、前百度產品運營資深經理王輝進行了題為“新時代，新用戶，新零售 ”的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方及講者審閱，授權發布。

活動筆記•產品運營

本文優質度：★★★★★+   口感：蜜桔

筆記邀您閱讀前，先思考：

● 如何找到你的種子用戶？

● 燃油車為什么不好賣了？

我今天講的主要內容，是新時代、新用戶和新零售這三個點。

一、新時代下的汽車行業

我從事的是汽車零售的行業，汽車零售行業在近十年都是發展非常迅速的，但是近一兩年開始出現下滑，也就是說市場有了一些變化。

首先，傳統乘用車的產量和銷量十年來首次同時下降。2019年上半年乘用車的產銷量分別是997.8萬輛和1012萬，銷售額同比下降了15%和14%。

有些同學會問，是不是這個行業在下降，但是某個品類在上升？我可以跟你講，其實很多的品類都在下降，轎車、SUV（運動型多功能車）、MPV（多用途汽車）包括交叉型乘用車都在下降。

原因是什么？

1.政策變動

從事汽車零售的同學可以看出來，其實在中國，任何產業或任何互聯網產業，都跟政策相關。比如汽車行業，排放標準的變化對它是有影響的。

國家對汽車產業有了新的標準，產業在升級，所以原來的汽車不好賣了。

2.新物種帶來的新沖擊

① 新能源汽車

汽車行業的新物種又是什么？新能源汽車。

為什么大家會考慮新能源汽車？原因有幾個：

第一，能源轉型需求。

大家有沒有思考過一個問題，我們國家的石油大部分依賴進口，如果發生了貿易戰或者戰爭，我們的石油儲備可能只夠全國運作一個月，這個就很危險了。所以國家要求我們在某一些行業嘗試一些新的能源轉型，比如汽車行業。

第二，技術轉型需求。

關于汽車行業，大家知道汽車在國外有一百多年的歷史了，但在中國可能只有短短的70年。但是大家可以發現，汽車企業大部分都是合資的，比如廣豐、廣汽、上汽，而看到國產的新能源汽車，才剛剛開始。

為什么要從燃油車轉型到新能源汽車？

因為內燃機的發動機技術還是掌握在外國人手里。如果我們真正要做內燃機轉型的話，可能需要很久。而現在，我們可以通過電池電機，實現互聯網所說的彎道超車。

一方面是能源要求，一方面是技術轉型的要求，導致了新能源車在這一兩年非常火，而且政策上也會有支持，比如上牌政策。

2019年上半年新能源汽車的產量、銷量分別是61萬和61.7萬，同比增長是48.5%和49.6%，跟傳統乘用車的下降15%，是不一樣的。

② 出行方式的改變

新物種不單單只是新能源車，還有出行方式的改變。網約車的出現，給出行帶來了更多的便利性。但網約車絕對不是一個從0到1的東西。

最早的時候，人們是怎么出行的？

騎馬或者坐馬車出行，后來到民國時候，老舍有一篇很好的文章叫做《駱駝祥子》。

文中駱駝祥子拉的是洋車，洋車就類似于現在的網約車，他從虎妞他爸那里租了一個洋車，然后去拉車，就類似于我們現在的快車司機或者出租車司機。后來駱駝祥子攢了一部分錢，自己買了輛車，開始給大戶人家做專車了，那就跟現在的專車司機是一樣的。

所以我們說互聯網不創造需求，它只是提升了需求轉化的效率。也就是你原來要在路邊打車，現在直接在APP上打車就好了，但是需求從古至今一直都在。

因為我在出行公司，可以給大家分享一些數據。

滴滴一天的網約車訂單量有多少？2000-2300萬單/天。

滴滴一天有多少活躍的網約車司機在線？司機注冊量有將近2000萬的，但每天在線，起碼拉一單的活躍司機有400-500萬。

滴滴目前的出行的產品有多少種？單車、順風車、拼車、出租車、快車、優享、禮橙、豪華車一共有8種。

這三組數據說明什么？

第一，大家的習慣在改變，現在越來越多的用戶選擇共享出行。

第二，體驗。共享出行通過豐富的產品來滿足用戶從A點到B點的不同價位和服務體驗。

滴滴是從出租車來切入這個市場的，但是價格的變動，專車、豪華車出現以后，用戶一定會有流失。為了不讓用戶流失，滴滴會開發不同的產品去匹配用戶不同價位的不同需求。

我們說汽車行業不好做的原因就是時代的變遷、政策的收緊、新物種的出現。三面臨敵，路在何方？是順勢而為，還是不破不立？

下面我們就來講為什么會有這樣的變化。

二、新用戶

1.找到你的種子用戶

現在大家提增長這個概念比較多，原來沒有增長產品經理這個崗位，現在有了，為什么？

因為現在的流量是紅海，之前只要花錢在線上買流量，用戶來了100萬，只要有1萬人轉化了，就成功了。

現在你再買100萬流量，想轉化1萬個用戶，就很難了。而且很多用戶都是來薅羊毛的，我花了錢，薅羊毛的就來了，但沒有留下真正的用戶。

所以增長不單單只是拉新和裂變，增長是一個體系，從拉新，到激活，到留存，到付費，最后到裂變，是一整套的。

① 運營增長的困難現狀

靠運營帶來的增長越來越難了。

第一個原因是，流量紅利已經減少了。關于流量，兩年前只要站在風口上，豬都能飛起來，現在風沒了，是不是豬該落地了。

第二個原因是，用戶的獲取成本變高，留存又很低，因為來的都是薅羊毛的用戶。

所以我們在獲取流量、獲取用戶的時候，要找到關鍵的種子用戶，而不是靠補貼來的羊毛黨。

② 種子用戶是誰？

舉個例子，買特斯拉的種子用戶有什么特點？

特斯拉是在2016年上市的，但在2014年就開始預定了。預定特斯拉的首批用戶一定不會考慮特斯拉的充電樁是否覆蓋完全？配套系統是否優秀？質量是否優質？他不會這樣說。

種子用戶要什么？就是要成為第一批獲得特斯拉的購買權的人，我要去炫耀，所以我買了它。我不管你后面的情況怎么樣，但是我對你的品牌、對你的產品是有深刻認知的。這個是種子用戶特點。

在2007、2008年，iPhone剛出來的時候，只能打電話，連發彩信都不能發，但當時花了8000塊錢買的人，就是種子用戶。

所以種子用戶是什么？是新鮮感，是第一時間我就要買下的用戶。

所以大家在做運營的時候要考慮好，我們要獲得的用戶并不是那些羊毛黨，而是種子用戶。

2.用戶的變更

舊的用戶變成了新的用戶，有什么特點？

第一個，個性化的人。

買車的用戶不再盲目從眾消費了，他們更看重品牌，更看重個性化。

第二，碎片化的渠道。

互聯網時代，很多時候我們都在看一些碎片的內容，可能是某個公眾號或某些人分析過以后發給你，然后你認為很對，但其實你缺少了一些思考，所以我更建議大家看一些書，這些書是有一定方法和邏輯的。

公眾號的東西可以讀一讀，但是它讓你對行業的理解會相對少一些。所以如何在碎片化的渠道中呈現形式也需要滿足新需求。

第三，被濃縮的時間。

現在大家決策都很快，可能之前買一輛車，需要決策三個月或半年的時間；現在買車，可能只需要一個月的時間。

第四，分眾化的人群。

2.新4P

如何做好汽車領域的用戶獲取、留存、轉化、傳播增長？

① 產品跟市場要匹配

尤其是To B的企業，一定要結合市場情況去做產品，確定這個產品是不是市場上真正能用到的。我建議大家到線下走一走，去找那些真正的B端用戶了解一下。

② 北極星指標

北極星指標：用于衡量增長的指標，相對不變的戰略目標。

首先，流量引入以后，用戶都來了，我們就要匹配。如何匹配到？你要通過驚喜去驅動他轉化。每一步都有一個小驚喜，就能轉化。最后有一個指標去做產品的迭代和增長。

③ 海盜模型

就是說你要有獲取、激活、留存、付費和裂變的整套的方法論。

④ 驚喜時刻

舉個例子，迪斯尼給你最驚喜的時刻是什么？

放煙火的時刻。我們說迪斯尼是創造夢想的地方，不管是旋轉木馬，還是驚喜屋，還是巡游，但最終給你驚喜的是煙火。它會把你對于所有美好事物的幻想推到最高峰，在音樂和燈光的配合下，給你一個無與倫比的驚喜。

驚喜時刻要基于人性，不斷地試錯找到用戶的痛點，不斷地去創造一些新的痛點。這就是我們說的驚喜時刻。

這就是我們說的新4P。

3.案例：滴滴如何做運力增長？

滴滴之前做的是訂單的匹配工作，也就是用戶有需求，如何才能夠讓司機把這個需求接起來，就跟美團和餓了么是一樣的。說白了就是我們不創造需求，我們只是需求的搬運工。

怎么理解呢？大家可以理解為真正提供打車交易的不是滴滴，而是司機。我們只是把平臺搭在那，你在叫車的時候，在平臺生成一個訂單，然后滴滴司機去接這個單。

餓了么、美團也一樣，他們不生產外賣，他們更多是外賣的搬運工。這是O2O的供需場景。

問大家一個問題，在這種供需場景下，你覺得是需求側跟供給側哪個更重要？

如果做補貼只給用戶補貼的話，用戶產生很多單，需求激增，但司機不接，這些訂單就都廢了。所以說補貼單補給用戶是錯誤的。

滴滴跟快滴打仗的時候，滴滴更多的補貼是補給司機的。因為補貼給司機之后，就能夠把供給側牢牢把控住。

譬如美團，跟很多商家簽的都是排他協議。因為簽了排他以后，商家不會再跑到餓了么，這樣在供給側就贏了。如果你想吃這塊炸雞，對不起，只有美團有，餓了么沒有，這樣來看供給側更重要，這一點跟淘寶不太一樣。

① 運力增長的工作方向

首先，推廣渠道增長，有內部渠道和外部渠道。

外部渠道有：SEM、DSP、應用商店、商務合作。

內部渠道有：乘客端、車主端、推薦渠道。

其次，我們怎么做轉化？這是產品經理經常做的，注冊、激活、完成首單，完成首單以后，如果四周內不活躍，做沉默召回。

最后，基于司機屬性劃分為帶車兼職司機、帶車全職司機和無車全職司機。

② 換位思考，誰是你的種子用戶？

我們說種子不是資源，誰是你的種子用戶？換位思考，如果你是種子用戶的話，你會關注什么？

在上海，跑網約車的司機一個月能掙7000到8000元。怎么來的？這樣分析一下，首先一個網約車司機一個月的流水大概是2萬到2.3萬，每個月工作28到29天，一天的流水大概會達到800塊錢。

他有哪些成本呢？

硬成本是租車成本，租一輛網約車每個月大概需要7000-7500元。減去7000元，還剩13000元，如果是電車的話，每個月充電需要1000塊錢，吃飯1500元，還剩10500元，再除去一些其他的費用，基本上在7000到8000左右，這是網約車司機的收入。

他們就是你的種子用戶。

做產品，一定要去了解你的種子用戶是誰。

三、未來的汽車新零售

什么叫新零售？

個人/企業+互聯網的結合，首先有大數據、人工智能等技術應用；其次有商品生產、流通、銷售的升級及改造；最后是深度融合線上服務+線下體驗+現代物流，重塑商業業態。

很多老師之前講過，不能再用傳統的互聯網方式去思考了，因為模式不一樣。也有人問5G到來以后，會有什么樣的變化？

2G是文字的時代，3G是圖片的時代，4G是視頻，5G我個人理解是物聯網的時代，萬物皆聯網。

從車的角度來看，真正智能化、聯網化的車還很少，除了特斯拉有一些新能源的車可能是聯網的，其他都沒有聯網。

我覺得未來汽車這個行業分兩個方向：一個是狹義的車聯網，一個是廣義的車聯網。

狹義的車聯網是人與車之間的交互，你可以理解為，上車以后不需要用手機導航了，直接跟車導航就可以了。包括智能的輔助駕駛，人與車的互動。

廣義車聯網就是，車到了酒店或者到這個商圈以后，會自動給你提示這個商圈的停車位、優惠以及一些活動。這就是車跟整個業態的交互，所以我覺得這是5G到來以后，萬物皆聯網的一個方式。

在2015年的時候，一元洗車、一元美甲、一元按摩，最后都黃了，所以我們不要用互聯網的方式去理解線下的模式。也就是說，當互聯網成功的時候，我們覺得手里是拿著錘子的，看所有行業都是釘子，都想錘一錘，但其實錘完以后不是這么回事。

謝謝大家！

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