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電子煙魂飛魄散270天

  新零售商業評論  2019-11-21 00:00:00   章蔚瑋
"爆紅和寒冬,對于這個行業的從業者而言,就好像發生在一夜之間。 爆紅和寒冬,對于這個行業的從業者而言,就好像發生在一夜之間。 "

本文經微信公眾號「新零售商業評論」(ID:xinlingshou1001)授權發布

經銷商在退出,投資人在退出,零售柜臺在減少,這是電子煙新政出臺半個月來,這個行業正在經歷的轉變——充滿悲觀情緒。但這樣的悲觀,其實早有預料,只是這一天來得有點快。

有人說2019年是電子煙元年,那么從它興起到現在的270天里,敗局或許早已注定。

 經銷商大撤退 

今年10月末,在上海舉辦了一場熱鬧非凡的國際電子煙展覽會,據官方數據,與會者達到數萬人,電子煙之熱由此可見一斑。

但誰也沒有預料到,兩天后的一個下午,展會尚未結束,一則迅速扭轉電子煙行業命運的新政悄然發布。

《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》由國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發布,給野蠻生長中的電子煙劃出了一個明確禁區:禁止向未成年銷售電子煙,禁止通過互聯網渠道銷售電子煙,禁止在網絡投放廣告。

這三條禁令,是官方首次對電子煙進行“定調”,幾乎是一瞬間,那些提出“電子煙會和手機行業有相同發展前景”的行業分析便成為了一些創業者的自嗨。

在新政提出一周,有經銷商開始謀劃如何退出這個看來岌岌可危的市場。

“掙扎”一周后,品牌方也開始全面放行:11月12日,一家名為“唯它”的電子煙品牌方向經銷商發出了懇切的“退貨令”——針對近期電子煙市場環境變化,為減輕合作伙伴壓力,公司決定,如受國家政策影響,導致無法正常售賣的,公司予以全額退貨退款。

主動退款退貨的電子煙品牌依然是極少數,更多的是在進退邊緣掙扎的玩家。

“網上禁售令對電子煙銷售的影響比想象中更大。”一位中部地區的省級經銷商總代向零售君透露,雖然大部分電子煙企業的說法是“線下銷售渠道為主,網上影響不會很大”,但實際情況是,大部分經銷商主要依靠的還是淘寶、微商這樣的網絡銷售渠道,線上線下銷量的比例樂觀估計,至少在1:1。

線下渠道鋪貨成本平均高于線上,部分電子煙經銷商不具備這樣的經濟實力。洇味電子煙創始人唐艷華透露,類似的政策在圈內已有流傳,因此一些有實力的品牌已經提前開始布局,其實洗牌已經提前開始。

那些原本在電子煙行業外游移的觀望者,也開始打退堂鼓。“之前想從我這里拿代理的,或者想進入這個行業的,11月新政出來后都表示不再考慮。”上述省級總代告訴零售君,行業寒冬已經到來,什么時候結束,誰也說不準。

爆紅和寒冬,對于這個行業的從業者而言,就好像發生在一夜之間。

事實上,電子煙行業在國內已經生存發展了十多年,但早期生產的大煙霧產品一直以出口海外為主,一直到2018年小煙霧電子煙(簡稱“小煙”)興起,才真正帶熱了國內的電子煙市場。一年銷售幾十個億的神話不斷吸引新玩家的加入。

“動作要快”是這個行業的前輩對后來者提點最多的一句話。有人賣掉深圳的一套房涌入電子煙行業,也有人靠互聯網金融成功拿到一桶金后轉戰電子煙領域……這些似是而非的故事在行業內不斷流傳,映證著“電子煙就是一座金礦”的傳說。

根據一組非官方統計數據顯示,在國內,從傳統煙草行業轉型進入電子煙行業的企業比例不足1%。即便是創造了神話的電子煙頭部品牌“悅刻”,其創始團隊也是從滴滴轉型而來的外行人。

沒有國家標準,沒有技術準入門檻,是這個行業不斷“野蠻狂奔”的誘因——“好像只要擁有銷售渠道,每個人都能從電子煙行業分走一杯羹”。

在悅刻的經銷商團隊中,有一年能做到幾億甚至幾十億的食品行業商人,或許也會有業績斐然的房地產銷售人士,但就是沒有屬于這個行業的銷售人才。

在電子煙這個行業,一切更像是一場狂歡,進入和離開都如同一陣風。

 一邊奮力狂奔,一邊準備跑路 

在新政落地前,這個行業的從業者都很清楚,電子煙更像一個賺快錢的風口,誰也沒想過,這會是一個可持久為之奮戰的事業。

曾經自比手機的電子煙,一直以快消品自居,但又享受著與這個定位不符的巨大毛利空間。

以40元一支的一次性電子煙為例,其生產成本僅為5~9元,毛利率高達90%,而分攤這波利潤的除了品牌方,更多的是渠道——按照省級代理、市級代理,一直到銷售末端,逐級分走5%~6%、10%,以及50%的利潤。即便是銷售末端的超市、便利店、小賣店等零售業態,也能輕松月入1000~2000元。

“渠道商們一邊利用電子煙的高毛利賺著錢,一邊又時刻準備拋售手里的庫存。”

有過近20年創業經驗,現在是多個電子煙品牌省級代理的孤山告訴零售君,在電子煙行業始終充斥著一種缺乏累積又急于求成的矛盾感,時刻在提醒這個行業的從業者:這里沒有未來。

一家在行業內小有名氣的電子煙品牌,在產品、煙油口味、消費群體、品牌定位等都還尚未確定的情況下,已經在拓展市場的道路上瘋狂砸錢——通過降低利潤換取市場份額,卻依然難解決“客戶少、銷量少”的難題;轉而逼迫渠道代理砸錢開店,直接導致品牌內部串貨和擅自定價的管理混亂。

沒有基本功,圖一時之快,是這個行業的通病。據了解,目前,業內大量電子煙品牌都采用代工廠生產模式,幾家品牌同時共享一家電子煙代工廠,供應鏈如何協調?這對于年輕的電子煙企業更像一道無解的難題。

由此,在行業內常常會出現,銷售一線砸錢買市場,后端生產線卻不斷掉鏈子——好不容易完成的訂單,因為大面積斷貨不得不取消,這讓經銷商們常常哭笑不得,好像加入的是一場鬧劇,而不是生意。

管理、銷售、供應鏈,在這個年輕的行業內幾乎都是新生事物,很少有人愿意靜下心來經營。

因此,從渠道到市場,大部分從業者很清楚這種高毛利背后依托的是什么,但誰也不愿意成為這個擊鼓傳花游戲的最后一棒。所以,行業內的大部分人都處于一種一邊觀望,一邊推進的短線心態中。

去年一年,電子煙風頭正勁,幾家頭部企業紛紛宣布獲得千萬融資,但到今年,融資遇冷,除了政策帶來的影響,更多是行業自身存在的問題。

“去年獲得千萬融資的悅刻,是這個行業的頭部,還能看見,他們是把錢砸在了開線下店,大概一年內至少開了6000家。但更多的電子煙品牌,拿了投資人的錢之后,花在哪里,都無法考證。”一位退出電子煙行業的人士看來,這個行業的混亂讓人有些心驚。

前不久,啟宸資本投資副總裁趙楊博,在一場電子煙創業的主題論壇上談到,目前資本對電子煙的輔助不大,原因是電子煙的銷售體系依然處于“缺乏真實數據”的原始狀態。

如今,各個電子煙品牌都面臨一個問題:銷售更多來自代理、渠道、線下,很多品牌手中不掌握用戶信息,以及真實的動銷數據,大家只有不同代理或者不同渠道的放貨數據,但是否完成銷售,卻無從考證。資本也就無法掌握品牌真實的動銷情況。

因此,資本只能投錢給品牌去鋪場景、養渠道;而品牌只專注于做渠道,沒有投入時間關注自己的產品特點和用戶屬性。由此陷入惡性循環,品牌很難走得長遠。

在中科院生物學博士李雷看來,技術上的不成熟決定了電子煙的競爭會長期處于低門檻的混亂狀態。

傳統煙草是一個非常復雜的產業,上游是育種公司,是幾千萬煙農,他們是種植者,也是和煙草息息相關的維生群體;中游是各大煙廠,他們是生產者,有非常多的員工,負責生產、調香、檢測,等等;下游是煙草專賣局。

可以說,煙草行業是一個牽扯了幾千億的產業,擁有上億產值的行業,超過了國內任何一個行業。煙草一年貢獻的GDP比中國許多省份的GDP都高。

而互聯網企業目前推出的電子煙,他們的產品和煙草沒任何關系,丙二醇、尼古丁和香料都是化工廠產品,組裝在全國任何一個地方都可以進行,屬于輕資產企業。

在采訪中,多位業內人士表示,國家新政的出臺會在一定程度上推動電子煙行業更規范的發展,而真正的玩家——煙草正規軍或許有望參與競技,屆時,電子煙行業才能真正算是一個未來可期的新興行業。

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新零售商業評論:從技術上看,目前市場上的電子煙研發究竟達到什么程度?

李雷:電子煙的研究其實相對滯后,或者說,電子煙的核心技術并不那么高科技。電子煙的核心部件主要包括霧化原件和煙彈,前者是目前技術的核心。

霧化原件的研發,涉及纖維棉、棉芯到陶瓷霧化技術,提高霧化效率,以及口感還原度。煙彈主要是負責最大程度的還原煙草以及防止滲漏問題出現,但目前滲漏幾乎是所有電子煙的通病。

新零售商業評論:目前市場上的電子煙技術,主要在哪些方面還不成熟?

李雷:目前電子煙的核心問題是無法還原煙草的味道,畢竟相對于煙草的上千種成分,電子煙的成分非常簡單,丙二醇+尼古丁+香料。

尼古丁和香料在煙草中也有,而用丙二醇替代煙草中是焦油,也就失去了煙草特有的味道,這是目前電子煙在口味上無法與煙草相媲美的主要原因。

新零售商業評論:目前,在電子煙市場上,成熟的技術人員處于什么狀態?

李雷:其實電子煙市場的技術人員并不需要特別成熟的技能,組裝產品,就是流水線,任何一個深圳的小工廠都可以完成。而最高端的技術應該是在調制煙彈組成的方面,畢竟這直接涉及到了體驗問題。

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