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格蘭仕起訴天貓,能贏嗎?

  劉潤  2019-11-26 00:00:00   專欄
商業世界中“二選一”到底是什么?  

本文來自微信公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub),世界經理人經授權轉載。

2019年雙十一落下帷幕。

天貓雙十一全天交易額為2684億元人民幣,去年雙十一的交易額為2135.5億元,2017年為1682億。

關于雙十一各大電商的交易額、交易情況解讀已經非常多了,我今天想和你談一談,在雙十一前夕,格蘭仕起訴天貓“二選一”的話題。

11月5日,格蘭仕官方微博發布情況通報說,公司已于2019年10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到受理。

11月5日,格蘭仕官方微博發布情況通報說,公司已于2019年10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到受理。

格蘭仕認為,天貓“二選一”、“選邊站”等行為違反了《反壟斷法》,于是拿起了法律的武器。

那么,格蘭仕起訴天貓,能贏嗎?


1

其實,關于法院受理“二選一”案件,這也不是第一次發生,我們最熟悉的一次莫過于,當年的3Q大戰。

什么是3Q大戰?

3是指奇虎360,Q是指QQ(騰訊)。

2010年10月29日,馬化騰生日這一天,奇虎360發布了360扣扣保鏢,這款軟件可以屏蔽QQ不重要的功能和廣告。

于是,11月3日,QQ突然發出一個彈窗——“致廣大QQ用戶的公開信”

在這封公開信中,騰訊向用戶表示,“當您看到這封信的時候,我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前,我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。”

這種強制性“二選一”行為,激怒了很多用戶,很多網友惡搞公開信中那句“非常艱難的決定”。

對此周鴻祎并沒有妥協,撰文《不得不說話》,扣扣保鏢體現的是互聯網精神,讓用戶越來越自由。

由于“扣扣保鏢”讓騰訊的商業模式受到沖擊,將QQ賴以盈利的廣告全部過濾掉了,騰訊才會選擇讓用戶停用360。

于是,雙方各持一詞,沖突不斷加劇。

最終,雙方在工信部的介入下才正式化解,網民們恢復了對360和QQ的正常使用。

但在司法層面,雙方沒有停止。

2013年3月28日,奇虎起訴騰訊濫用市場支配地位。

直到2014年10月16日,最高人民法院裁定:騰訊QQ不具備市場支配地位,駁回360訴訟,維持一審判決。

雖然騰訊勝訴,但是3Q大戰在輿論層面,騰訊卻是失敗的一方。也促使了騰訊改變了發展策略,讓騰訊變得更加開放。

— —

“二選一”這事,在西方也有類似案例。

在早年的PC互聯網時代,有一家很著名的公司網景公司,1994年12月15日,推出了Netscape瀏覽器。

發布后,大獲成功。

后面,網景公司嘗試做一種能夠讓用戶通過瀏覽器操作的網絡應用系統,這引起了微軟的注意。

最終,在Windows系統上捆綁了自己IE瀏覽器。

這場“瀏覽器大戰”,市場占有率方面最終以微軟獲勝。

但在司法層面,2001年,微軟被判決利用在操作系統市場上的壟斷力量打擊競爭對手,且與電腦制造商和軟件開發商簽訂一些排他性合同違法。

但此時網景公司早已在1998年賣給了美國在線。


2

到底誰有道理?是360有道理,還是騰訊有道理?是網景有道理,還是微軟有道理?

這時候就需要我們先理解一下,商業世界中“二選一”到底是什么?

其實,“二選一”是商業世界中極端的行為,大部分時候不是“二選一”,而是叫“排他性合作”、“排他性條款”,也就是如果你跟我合作,就不能跟別人合作了。

比如,你要加入一家公司,那這家公司可能會要求你不能兼職做另一份工作。

還要求,一旦你離開這家公司,可能一年之內不能加入競爭對手公司等等。

公司與公司之間也一樣。

比如咨詢合作,需要咨詢服務的企業會要求你不能再給他的競爭對手做咨詢服務。

這就是“排他性合作”,在商業世界中比較普遍。

那商業世界中為什么會存在這種“排他性合作”?這種合作有沒有道理?

當然有道理。

因為“排他性合作”是有一定好處的。

第一、一旦雙方彼此排他,就相當于彼此做了承諾,這樣,彼此就會拿出更多的資源來合作。

這樣的合作深度也就會更深。

第二、有些合作會涉及到一些商業機密。

比如,給一家企業做咨詢,自然就會了解這家企業非常多的東西。

基于此,如果再給這家企業的競爭對手做咨詢,那么這家企業一定擔心泄露他的核心競爭力。

而且這種合作是一個雙方協商、共同同意的結果,有一方不同意,那可以不合作。不合作,不簽合同就可以了。

既然這樣,為什么還會鬧到法院去呢?


3

就在格蘭仕發文的同一天,11月5日,國家市場監管總局在杭州召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”,召集京東、快手、美團、拼多多、阿里巴巴等20多家平臺企業參會。

會上指出,互聯網領域“二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為,同時也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律法規規定。

國家市場監管總局所說的《反壟斷法》,美國也有相關的法律叫《托拉斯法》。

什么是《反壟斷法》?

首先,壟斷是不違法的。

《反壟斷法》反的不是壟斷,反的是企業利用壟斷地位阻礙正當競爭。

什么意思?

如果一家企業通過正當的市場競爭獲得了壟斷地位,這當然是你過去很多年努力應得的成果,只要不違法,你就可以享受你過去努力獲得的成就。

但是,你絕對不能用你的壟斷地位防止其他的正當競爭。

比如,你獲得了壟斷地位,但是有其他企業也生產和你類似的產品來和你競爭。

這時,如果你用你的產品優勢打敗了新入局者,那么恭喜你,這是正當競爭。

但是,如果用你的壟斷優勢,比如,你對你的客戶說,你們不能用他家的產品,否則就不能用我家的了。

這時候,客戶不得不迫于壓力,只跟你合作。

這種有害于正當競爭的競爭,就是利用壟斷優勢破壞正當的市場競爭。

這才是反壟斷法真正反對的。

所以,壟斷并不違法,利用壟斷優勢地位阻礙正當競爭才違法。


4

那應該怎么判斷商家是否利用壟斷優勢在所在市場阻礙正當競爭?

那就需要我們判斷以下三件事:

第一、這個商家所在的市場是什么?

曾經,谷歌被控告利用壟斷優勢地位來阻礙正當競爭。

可是,谷歌卻說:我沒有壟斷,雖然我搜索引擎有很大的市場份額,但我們的收入是廣告,我們在廣告業。

廣告業里可不僅僅有搜索引擎廣告,還有各種其他形式的廣告,電視廣告、LED大屏幕廣告、雜志廣告等等。

谷歌說,我在這么大的廣告業市場里,怎么能說我壟斷呢?

于是,谷歌最終沒有被判利用壟斷優勢在做所在市場阻礙正當競爭。

所以,界定商家所在的市場是什么,是件很困難的事。

第二、商家是不是有市場支配地位?

如果以雙11為邊界,天貓在去年67.9%為一個占有率,這很大了。

但是,能不能說這就是市場支配地位?

這個很難界定。因為雙十一只是一天,而且電商平臺屬于零售,線下市場是否也應該參考進去?

入住阿里的商家有沒有其他選擇?

如果不選擇阿里,收益就會大大減少,那這種大大減少到底是不是阿里利用市場支配地位帶來的影響?

這也非常難界定。

第三、商業是否有行為是在利用壟斷優勢阻礙正當競爭?

在清晰界定了商家所在的市場是什么市場,是否有市場支配地位的前提下。

“二選一”這樣的行為是違法的,是利用壟斷優勢阻礙正當競爭。


最后的話

格蘭仕起訴天貓,最終法院會怎么判?還很難講。

這樣的案例在歷史上判的很少,曾經谷歌在美國沒有被判,雖然微軟被判決了,但是判決時已經過去了很久,那時網景已經大勢已去。

格蘭仕能告贏阿里嗎?

還要看法院如何界定市場邊界,以及天貓是否具有市場支配地位。

我們還不能妄下結論,只能說讓我們一起從商業的視角來更深入的探討這件事,也許能給我們一些啟發。

本文系劉潤授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.118148.live/strategy/ma/8800103126/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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