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家電龍頭啟示錄:理解飛輪效應,真正看懂簡單而深邃的格力

  葉崑  2019-11-25 00:00:00   專欄
它是家喻戶曉的明星企業,從用戶、到商界、再到資本市場,人人都對它多少有些了解。然而,在我看來,它是大眾“熟悉的陌生人”。為什么這么說?因為它真正的核心競爭力,一直以來都被大大低估了。

在股市上有“白馬股”一說,指的是經營狀況相對明朗,并被普遍看好的企業。格力空調就是這方面的典型。它是家喻戶曉的明星企業,從用戶、到商界、再到資本市場,人人都對它多少有些了解。然而,在我看來,它是大眾“熟悉的陌生人”。為什么這么說?因為它真正的核心競爭力,一直以來都被大大低估了。

今天,我們就來探討格力空調的深層次的商業邏輯,以及它帶給我們的啟示。

01

格力目前占全國空調行業的市場份額是22%,比第二名領先7個百分點。自自從1995年至今,一直位居中國空調行業第一,自2005年起連續14年領跑全球。2008年的銷售額達2000多億元,利潤達262億元。技術也非常領先,專利數量在行業內遙遙領先。

的確,不管從哪個各方面來衡量,格力空調都是空調行業,甚至是工業領域的佼佼者。這么明顯的優勢,那為什么還說是被低估了呢?

格力是著名企業,全社會對它的研究和評論都很多。有一致共識的,它的優勢集中在這么幾個方面:

1、品牌優勢。

2、技術領先

3、規模優勢

4、渠道完備

我們認為這些總結都很對,但問題是:解釋力不夠。什么意思?

就是這些因素合并起來,并不能充分說明其強大的程度,和領先的幅度。

比如說品牌優勢,國內的美的、海爾等等品牌也不差,國外的松下、大金等也是強勢品牌;再比如說銷售渠道,確實格力鋪設得非常廣泛細致(全國網點4萬多家),但這也是家電企業的基本功,沒有哪家就比哪家差多少。所以,綜合起來,不能說明為什么它能領先那么多、那么久。

02

那應該怎么看待它的優勢才足夠深入呢?

受亞馬遜及其創始人貝佐斯的啟發,我們認為“飛輪效應”這個重要的商業思想,可以非常好地幫助我們看清楚格力。

飛輪效應,是指一組經營要素之間有強烈的耦合關系,相互促進、形成閉環,從而使得企業的經營快速增長。

亞馬遜的飛輪效應是這樣的:

1.要吸引更多用戶,就必須擁有更好的用戶體驗;

2.要擁有更好的用戶體驗,就必須銷售商品“多、快、好、省”。

3.要“多、快、好、省”,就必須有規模效應,才有擁有成本和效率優勢。

4.要規模效應,就必須吸引更多用戶。

所以,一旦開始通過某種力量(例如亞馬遜最初在網上銷售書籍有顯著優勢)推動飛輪,后續經營要素之間會自行地循環、自我增強,從而推動了亞馬遜業務的高速增長。

比照亞馬遜,我們就很容易看清格力空調的飛輪效應:

1.最初,格力通過技術領先一步,制造出更具成本優勢的空調產品,從而獲得更多的用戶;

2.獲得更多用戶,就意味著有更多的收入和利潤;

3.有更多的收入和利潤,就可以有更多的資源投入技術研發,從而一直保持技術領先、成本領先;

4.成本領先,再加上更大銷售量帶來的規模效應,使得格力的成本優勢更大,從而獲得更多的市場份額;

5.循環以上鏈路。

飛輪日復一日地轉動20多年,就造就了格力在家電行業這片普通的商業土壤里,成長為參天大樹、一枝獨秀。僅僅這樣簡單地梳理飛輪效應的邏輯,我們便可感受到格力競爭力量的強大與難以攻克。

03

如果拆解飛輪效應,它有這么一些特點:

好處:

1. 一旦啟動,因為慣性,每一圈都比上一圈要快。體現在業務成果上,就是業務量、營收等增速越來越快,

2.絕對速度會越來越快。體現在業務成果上,就是營收和利潤總額越來越大。

3.一旦啟動,就會比晚啟動、或者沒有飛輪效應的企業,領先非常非常多。

4.飛輪轉動到后期,由于超大動能,就越來越難以被阻止。體現在行業競爭上,就是越來越難以被打敗,難以被蠶食市場份額。

不好處:

1.一開始,很費力氣 ,轉的很慢。這就意味著新建一個飛輪,或跟進一個領先飛輪,非常消耗時間。

2.要找準發力點,否則飛輪轉動達不到預期效果。這就意味著,意圖建設類似飛輪的企業,就必須洞察清楚這個行業、這個業務的戰略要點在地方。判斷失誤,將會帶來增長乏力甚至倒退的后果。

04

分析到這個層次,就能夠解釋透徹一些商業現象了。比如說:

1.為什么在這樣一個行業能占據那么大市場份額?

對比TMT行業,空調行業不能算是一個超高科技行業(業內確實有非常多的技術創新),最起碼技術不是一個不可逾越的門檻。在這樣的行業,能夠攫取、而且是持續數十年地攫取第一大的市場份額,不是哪一兩個優勢本身可以解釋的。而飛輪效應可以驗證這一點。

2.為什么那么難以追趕?

剛才談到技術并非難以逾越,并且它作為生產終端日用產品的著名企業,方方面面的經營思路、經營要素都可以被研究得非常透徹。但它可以說是“一直被模仿,從未被超越”。恰恰是因為飛輪效應自帶動能、自我賦能、越來越快,因此簡單對手“東施效顰”就能跟進的。

05

按照飛輪效應的思想梳理完邏輯,我們發現格力帶給我們的啟發也相當簡單:

找到并構建好屬于我們自己的飛輪效應,然后低下頭,日復一日、年復一年地推動飛輪,直至強大到不可攻克。

孫子兵法說:勝與不勝在敵,敗于不敗在己。意思是說我方能不能打敗競爭對手,要看對方做得怎么樣,這個很難預判;但是我方是否很難被擊潰,只是取決于我們自身做得怎么樣。

那我方應該怎么做呢?我想格力的飛輪效應,也給了我們非常深刻的競爭觀的啟發。

本文系葉崑授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.118148.live/strategy/ma/8800103137/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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